Interkulturelles Konsumentenverhalten (Teil 1)

Bislang wurden die Konsequenzen der Globalisierung primär aus Anbietersicht diskutiert: Wie lassen sich Produktion, Marketing und Logistik standardisieren und so Kostenvorteile generieren? Parallel dazu wurde die Vision des Global Consumer entworfen. Die kulturvergleichende Forschung setzt dem das realistischere Leitbild des Local Consumer entgegen. Teil 1 dieses Beitrags stellt die theoretischen Grundlagen dieses Ansatzes sowie ausgewählte Befunde der deskriptiven Kulturvergleichsforschung vor. Teil 2 widmet sich im WiSt-Heft Nr. 2-3/2022 den Erkenntnissen des empirisch-explikativen Kulturvergleichs auf Basis der von Hofstede beschriebenen Kulturdimensionen.

Kultur, Selbstkonzept und Kognition

Zusammenfassung. Mitglieder individualistischer Kulturen definieren ihr Selbst vor allem als eine autonome, von anderen unabhängige Einheit (independente Selbstkonstruktion). Demgegenüber sehen Mitglieder kollektivistischer Kulturen ihre Identität vorwiegend in ihrer Verbundenheit mit anderen Menschen (interdependente Selbstkonstruktion). Frühere Autoren haben postuliert, dass Personen in Abhängigkeit ihrer Selbstkonstruktion soziale Information unterschiedlich verarbeiten. Auf welche Weise Selbstkonstruktionen das Denken, Fühlen und Handeln von Menschen beeinflussen, war bislang jedoch nur ungenau spezifiziert. Ein Grund hierfür kann darin gesucht werden, dass kausale Annahmen über den Einfluss beider Selbstwissensarten in rein kulturvergleichenden Studien nicht überprüft werden können. In der vorliegenden Arbeit wird ein Modell des Selbst dargestellt, das die kulturvergleichende Perspektive und kognitionspsychologische Annahmen über die Dynamik der menschlichen Informationsverarbeitung zu integrieren versucht. Es werden verschiedene Experimente geschildert, die die aus dem Modell ableitbaren Hypothesen überprüfen sollten. Abschließend wird diskutiert, inwieweit das vorgestellte Modell sowohl die kulturvergleichende Forschung als auch die Kognitionspsychologie bereichern kann.