BANNER BLINDNESS ЯК МЕХАНІЗМ ЗАКРІПАЧЕННЯ СУБ’ЄКТА: СИМВОЛІЧНА КОМУНІКАЦІЯ VERSUS РЕАЛЬНИЙ ДІАЛОГ

Мета статті — розкрити феномен «екранної сліпоти» як репресивний механізм зачарування кліповими образами віртуальної реальності в постмодерних проєктах. Методологія дослідження. Для досягнення поставленої мети було застосовано медійний, психоаналітичний, феноменолого-герменевтичний та діалогічний підходи, які дали змогу визначити розбіжність між екранним зачаруванням споживача кліповими образами, що роблять людину духовно «сліпою» до онтологічного досвіду та потребою у реставрації критично мислячої особистості у світі потоків інформації на засадах альтерглобалізму. Наукова новизна. Надано нове критичне розуміння екрана як нашарування панівних означників, що є кодами бажання, екстрапольованого в цифру (Символічного Реального). У межах психоаналітичного тлумачення екранної культури як способу входження індивіда в репресивний екран визначено механізми маніпулятивної комунікації з ідеальними двійниками інших, що набувають уявних сценаріїв непроникних співрозмовників, провокуючи споживача до віддавання своєї свободи волі штучному інтелекту машини. Висновки. Проаналізовано альтерглобалізм, заснований на етиці діалогу з Іншим як вияві нової щирості неомодерну, що приходить на зміну кліповості, ризомі, динаміці інформації та деконструкції суб’єкта в символічній гегемонії. Встановлено, що соціальні комунікації будуються на грі в одночасну схожість та несхожість; в їх основі — інформаційна війна витончених форм (smart force), відповідно до яких впливати необхідно не на свідомість, а на позасвідомі алгоритми дій суперника, чергуючи примус і спокусу, покарання та зачарування. Виявлено елементи глобального контролю за маскою мультикультурності, в межах якої політика видає себе за власну відсутність, ідеологія — за незаангажованість, насилля — за ніжність, агресія — за милосердя і терпимість.

How to overcome online banner blindness? A study on the effects of creativity

Purpose This study aims to explore whether creativity can overcome banner blindness in the viewing of web pages and demonstrate how visual saliency and banner-page congruity constitute the boundary conditions for creativity to improve memory for banner ads. Design/methodology/approach Three studies were conducted to understand the influence of advertising creativity and banner blindness on recognition of banner ads, which were assessed using questionnaires and bias adjustment. The roles of online user tasks (goal-directed vs free-viewing), visual saliency (high vs low) and banner-page congruity (congruent vs incongruent) were considered. Findings The findings suggest that creativity alone is not sufficient to overcome the banner blindness phenomenon. Specifically, in goal-directed tasks, the effect of creativity on recognition of banner ads is dependent on banner ads’ visual saliency and banner-page congruity. Creative banners are high on visual saliency, and banner-page congruity yields higher recognition rates. Practical implications Creativity matters for attracting consumer attention. And in a web page context, where banner blindness prevails, the design of banners becomes even more important in this respect. Given the prominence of banners in online marketing, it is also necessary to tap the potential of creativity of banner ads. Originality/value First, focusing on how creativity influences memory for banner ads across distinct online user tasks not just provides promising theoretical insight on the tackling of banner blindness but also enriches research on advertising creativity. Second, contrary to the popular belief of extant literature, the findings suggest that, in a web page context, improvement in memory for banner ads via creativity is subject to certain boundary conditions. Third, a computational neuroscience software program was used in this study to assess the visual saliency of banner ads, whereas signal detection theory was used for adjustment of recognition scores. This interdisciplinary examination combining the two perspectives sheds new light on online advertising research.

Reintegrating the Ad

Banner ads – often placed on the right-hand side of a website – are prone to lose their effectiveness due to banner blindness. The current study investigated whether context congruency was able to increase the banner’s impact. Our study tested context congruencies (pictures or text elements or both) and their impact on awareness, retention, and attitude toward an advertisement. We used eye tracking to account for effects on visual attention relative to contact time and further information processing. Results indicated that complete context congruency including both visual and textual elements leads to higher visual awareness, better retention, and better attitudes toward the advertisement.

The Right Format of Internet Advertising (RFIA)

This study was designed to provide some insights into how Iranian marketers can find the right format of Internet advertising. Recent negative trends in Internet advertising, such as “banner blindness” and extremely low click-through rates, make it imperative to study various factors affecting the right format of Internet advertising. Therefore, this study builds a comprehensive theoretical model explaining how marketers are able to find the right format of Internet advertising. Accordingly, seven latent variables related to the right format of Internet advertising were examined: objective ad features, subjective ad features, product type, user types, ad types, advertising strategy, and ICT condition. It was found that these constructs successfully explain how marketers can find the right format of Internet advertising. Product involvement is found to be the most significant antecedent explaining the right format of Internet advertising.