Fogyasztói értékpreferenciák a fenntartható élelmiszerpiacon = Consumer Value-preferences on a Sustainable Food Market

A doktori disszertáció az élelmiszerpiac fogyasztói motivációit vizsgálja az ökológiai fenntarthatóság szemszögéből. A mezőgazdaság, illetve az élelmiszer-szektor a globális gazdaság egyik legjelentősebb ágazata. Kettős kihívás áll az élelmiszer-termelés előtt: megfelelő táplálékot biztosítani a gyorsan növekvő létszámú emberiségnek, miközben a világgazdaság egyik legjelentősebb természeti erőforrás-felhasználó szektorát kell radikálisan átalakítani fenntartható működésre. A disszertáció az ökológiai közgazdaságtan szemléletével közelíti meg a fogyasztói magatartást és arra törekszik, hogy egy átfogó modellt mutasson be, amellyel szisztematikusan leírhatók a fogyasztói mérlegelés fontos aspektusai. A dolgozat először a fenntarthatóság és az externáliák fogalmait elemzi. Elsősorban Meadows, Daly, Callon és van den Bergh munkáira építve bemutatja, hogy a fenntarthatóság elméletileg értelmezhető az externáliák hiányaként is, ezzel megalapozva a későbbi módszertani részt, amelyben a fenntartható termékek megítélésének vizsgálatát az externáliák fogalmával közelíti meg. Az irodalmi bevezető második fele a fenntartható élelmiszerpiac két domináns modelljét vizsgálja. Az első a termelő és a fogyasztó közötti információs aszimmetria csökkentésére törekszik különböző minősítő, címkéző rendszerekre építve, de a piac globális hálózatát nem kérdőjelezi meg szisztematikusan. A második a piac és termelés lokalizálására törekszik, ezzel teremtve meg azt a társadalmi beágyazottságot, amiben az externáliaként leírt jelenségek a személyes kapcsolatok kontrollja mellett csökkennek, vagy megszűnnek. Világszerte és Magyarországon jelenleg mindkét rendszer megtalálható. A két megközelítés azonos célért küzd, jelentősen eltérő eszközökkel. A kutatás két kérdőíves vizsgálatra épül. Az első a fogyasztókat különböző externáliákkal járó termelési módokról kérdezi, és azt vizsgálja, hogy az externáliák elkerüléséért mekkora többletköltséget lennének hajlandóak vállalni attól függően, hogy ki vagy mi az, akinek az externália káros hatását viselnie kellene. Az adatgyűjtést a Corvinus Egyetem hallgatói körében végeztük. A második kérdőív a fogyasztók árakról szóló ismereteit, illetve vásárlással kapcsolatos legfontosabb attitűdjeit vizsgálja 8 budapesti élelmiszervásárlási helyszínen: 2 szupermarketben, 2 piacon, 2 termelői piacon és 2 biopiacon. A második kérdőív válaszadói populációja nem reprezentatív, a piacok vásárlóközönségéhez igazodik. Fő eredmények: • A fogyasztók etikai ítélete, illetve fizetési hajlandósága függ attól, hogy egy feltételezett környezeti terhet kinek kell viselnie. Ebben a tekintetben 4 szignifikánsan különböző típus különböztethető meg: a fogyasztó saját kára, távol élő emberek kára, a jövő nemzedékek kára, nem-emberi lények kára. • Az egyes vásárlási helyszínek fogyasztói nagyon különböző tudással és értékekkel rendelkeznek az élelmiszertermeléssel kapcsolatban. Míg léteznek tudatos és elkötelezett csoportok, sokak számára nem érthető a fenntartható és konvencionális termékek közötti árkülönbség. • A fogyasztók árakról alkotott tudása átlagosan viszonylag pontos, a válaszadók szegmentálásával azonban feltárható, hogy sokan túlbecsülik a fenntartható élelmiszerek árait és ez hatással lehet arra, hogy nem vásárolnak ilyen forrásokból. • Az eredmények alapján 5 fogyasztói csoport azonosítható, akik különböző pontosságú tudással rendelkeznek az élelmiszer-árakról, ugyanakkor számos más (értékrendbeli, demográfiai stb.) szempontból is jól azonosítható csoportokat alkotnak. • Javasoljuk a fentiek alapján egy komplex, többszintű, többdimenziós címke-rendszer kidolgozását, ami az externáliák típusainak és mértékének komplexitását a ma használatos rendszereknél érzékenyebben mutatja be. • A dolgozat fő elméleti eredménye egy modell, ami a fogyasztói döntés vizsgálatának kereteit definiálja, ezzel lehetőséget téve néhány nyitott tudományos kérdés mélyebb vizsgálatára, illetve összehasonlíthatóbb kutatások tervezésére.