Οι επιρροές του πολιτισμικού περιβάλλοντος στην κατανάλωση των πολυτελών επώνυμων προϊόντων
Όπως έχει επισημάνει και ο φιλόσοφος Jean Baudrillard ζούμε σε μια κοινωνία στην οποία τα ανθρώπινα όντα ως επί το πλείστον περιβάλλονται από αντικείμενα , και όχι από άλλα ανθρώπινα όντα, καθιστώντας την κοινωνία μας παρόμοια με ένα καλειδοσκόπιο αντικειμένων. Ωστόσο, η σχέση των ανθρώπων με την κατανάλωση φαίνεται να έχει πάρει μια διαφορετική μορφή τα τελευταία χρόνια, προς μια πιο ηθική και λιγότερο επιδεικτική προσέγγιση. Αυτό αποτελεί και το αντικείμενο μελέτης της παρούσας διατριβής. Λαμβάνοντας υπόψη τα κοινωνικοπολιτισμικά στοιχεία στη σύγχρονη κατανάλωση, η προσέγγιση της κοινωνικής ψυχολογίας παρέχει σημαντικές πληροφορίες όχι μόνο στο γιατί οι καταναλωτές συμπεριφέρονται με ορισμένο τρόπο, αλλά και στο νόημα που δημιουργείται μέσω της αλληλεπίδρασης των ανθρώπων. Υπό αυτό το πρίσμα , η θεωρία των ρόλων είναι προτιμητέα για να διερευνήσει κανείς το πώς διαμορφώνεται και ολοκληρώνεται ο ρόλος του καταναλωτή, αλλά και στο πώς η ταυτότητα του ατόμου μέσα σε αυτό το ρόλο επηρεάζει την όλη διαδικασία. Παρά τις σημαντικές πληροφορίες που προκύπτουν από την θεωρία των ρόλων, δεν έχει ακόμη εφαρμοστεί στο πλαίσιο του καταναλωτή με ένα ολιστικό υπόδειγμα. Σε αυτό το πλαίσιο, η παρούσα διατριβή έχει ως στόχο να καλύψει αυτό το κενό στην βιβλιογραφία, προτείνοντας ένα υπόδειγμα που θα περιλαμβάνει τις διαστάσεις της θεωρίας των ρόλων και στοιχεία από τη βιβλιογραφία των επωνυμιών. Το προτεινόμενο υπόδειγμα εξετάζεται στο πλαίσιο της πολυτελούς κατανάλωσης, η οποία είναι ιδιαίτερα φορτισμένη με υποκειμενικά και ψυχολογικά στοιχεία. Η βιβλιογραφία στον κλάδο της πολυτελείας μελετά κυρίως τα κίνητρα ή τις αξίες που ικανοποιούνται μέσω της κατανάλωσης, την σχέση με το εγώ του καταναλωτή, την επιρροή των άλλων σε όλη τη διαδικασία και τα επιμέρους στοιχεία των εν λόγω επωνυμιών. Παρά την μεγάλη σημασία που δίνεται σε στοιχεία θεατρικά σε αυτήν την κατανάλωση, οι ερευνητές δεν έχουν εξετάσει τον ρόλο του καταναλωτή στο πλαίσιο αυτό. Αυτή η διατριβή υποστηρίζει ότι η εμπειρία της επωνυμίας, που περιγράφει οποιοδήποτε σημείο της αλληλεπίδρασης με αυτήν, και η προσάρτηση στην επωνυμία, που περιγράφει το επίπεδο της σύνδεσης, μπορούν να παραλληλιστούν με την δημιουργία και την ολοκλήρωση του ρόλου. Επιπλέον, η ταυτότητα του καταναλωτή, που αποτελείται από μια προσωπική, κοινωνική και μια συνδεδεμένη-με-το-ρόλο διάσταση, εκφράζεται μέσα από τις αξίες που εκφράζονται μέσα από την πολυτέλεια, την ανθρώπινη προσωπικότητα και τις εθνικές αξίες. Η σημασία της σύνδεσης με την επωνυμία θεωρούνται επίσης σημαντικά στο προτεινόμενο υπόδειγμα. Τα ερευνητικά ερωτήματα αναδύονται αυτόματα: Οι καταναλωτές εξακολουθούν να συνδέονται με τον ίδιο τρόπο με πολυτελείς επωνυμίες, στο πλαίσιο της επικρατούσας ηθικής κατανάλωσης; Μήπως οι καταναλωτές από διαφορετικές αγορές συνδέονται παρόμοια με την ιδέα της πολυτέλειας; Οι χώρες προς ανάλυση για να απαντηθούν τα ερωτήματα αυτά περιλαμβάνουν μια χώρα με μακρά παράδοση στην πολυτέλεια (Γαλλία), μια χώρα με αναδυόμενη οικονομία (Ινδία) και μια χώρα σε κρίση (Ελλάδα). Μέσα από Structural Equation Modelling και Multi Group Analysis δοκιμάζεται το προτεινόμενο υπόδειγμα. Τα συμπεράσματα δείχνουν μια ομοιότητα στο σχηματισμό του ρόλου μεταξύ των τριών χωρών. Τα αποτελέσματα δείχνουν επίσης ότι οι λειτουργικές αξίες που ικανοποιούνται μέσα από την κατανάλωση θεωρούνται πιο σημαντικές και ότι ο τύπος της προσωπικότητας αλλά και οι έννοιες της συλλογικότητας και του ατομικισμού επηρεάζουν την σχέση με την πολυτέλεια. Το επίπεδο της σύνδεσης με την επωνυμία είναι μια επίσης σημαντική συμβολή για την συνολική σχέση, που επηρεάζει όχι μόνο το βαθμό στον οποίο σχετίζονται οι καταναλωτές με αυτήν, αλλά επίσης το αν χρησιμοποιούν τα στοιχεία της επωνυμίας για να επικοινωνήσουν την ταυτότητά τους στους άλλους. Μια ακόμη διαπίστωση υψηλού ενδιαφέροντος αφορά την διαμόρφωση του ρόλου, που εκφράζεται μέσα από την εμπειρία της επωνυμίας. Αυτή περιλαμβάνει στοιχεία με αρνητική χροιά και την ιδέα να μην επιδίδεται κανείς σε κάτι, αν οι άλλοι δεν το εγκρίνουν. Αυτό, ωστόσο, δεν επηρεάζει το υψηλό επίπεδο σύνδεσης με την επωνυμία. Αυτό μπορεί να εξηγηθεί από μια διάσταση της ντροπής που υπάρχει στην κατανάλωση, σε αρμονία με την προαναφερθείσα πιο ηθική κατανάλωση. Η παρούσα διατριβή συμβάλλει αρχικά στην θεωρία της κατανάλωσης, μέσω της ποσοτικής εφαρμογής της σε ένα διαπολιτισμικό πλαίσιο. Μέσω της εφαρμογής ενός ολιστικού υποδείγματος της θεωρίας των ρόλων στο πλαίσιο του καταναλωτή, προκύπτουν ενδιαφέροντα ευρήματα και για την θεωρία των ρόλων. Επιπλέον, τα ευρήματα είναι ενδιαφέροντα για την βιβλιογραφία της πολυτελείας, υποδεικνύοντας μια λιγότερο επιδεικτική τάση μεταξύ των καταναλωτών, η οποία μπορεί να επεξηγηθεί μέσα από το στοιχείο "Ντροπής" στην κατανάλωση, χωρίς να επηρεάζει όμως την ισχυρή σύνδεση με την επωνυμία. Τα ευρήματα προσφέρουν σημαντικές πληροφορίες και για τους διοικητικές προϊόντος, οι οποίοι μπορούν να προσαρμόσουν τις τακτικές τους με βάση το στοιχείο αυτό της ντροπής, διατηρώντας παράλληλα την ισχυρή σύνδεση με την επωνυμία. Παρά τους εγγενείς περιορισμούς της διατριβής, προσφέρει πολύτιμες πληροφορίες σε ό,τι αφορά την δημιουργία και την ολοκλήρωση του ρόλου του καταναλωτή πολυτελών επώνυμων προϊόντων.